MARKETING 3.0: ENTRE EL AMOR Y LAS ESTRATEGIAS.

Hace mucho tiempo, en el lejano siglo XX, cuando los dinosaurios aún poblaban la Tierra, el profesor Mc Carthy y años después Philip Kotler empezaron a hablar de una nueva disciplina derivada de las ciencias empresariales llamada Marketing.  El primer texto de Marketing data de 1960[1], pero el que mejor se vendió y más directrices dio al mundo empresarial fue Fundamentos de Mercadotecnia[2] y lo escribió Kotler en 1967.  Trataba de lo que ahora llamamos Marketing 1.0.  Era la edad de piedra.

El Marketing 1.0 es el de la venta de bienes y servicios.  Su aporte más importante provino de invertir los roles protagónicos de la sociedad de consumo: las empresas oferentes debían ceder el centro –y el cetro- del sistema a los y las demandantes, a los y las consumidoras.  Esto lo había sugerido ya el gran Peter Drucker desde los primeros años de la posguerra y supuso un shock similar al que produjo la teoría heliocéntrica en la Europa del siglo XV.  Con el Marketing 1.0 las empresas empezaron a investigar quién consumía antes de decidir sus nuevos productos.  Se desmontó aquello de “cualquiera puede comprar un Ford del color que desee con tal que sea negro”, y se pasó a fabricar productos de acuerdo a los deseos de las mayorías.  Más tarde aparecieron empresas que se encargarían de las minorías, a quienes escatológicamente llamaron “nichos de mercado”.

Luego vino el Marketing 2.0 a decirnos que no bastaba con preguntar a consumidor@s qué querían, sino que había que seguirl@s para ver cómo consumían y si quedaban satisfech@s o no.  Había que dinamizar la investigación y transformarla en sistemas de inteligencia de mercados.  Se dejó de hablar de consumo y de demanda, para pasar a la etapa de client@s y de fidelidad.  El principal aporte del Marketing 2.0 fue la jerarquización de la medición de la satisfacción en pro de lograr recurrencia en la compra.  Detrás de ello vinieron las tiendas de conveniencia, el Marketing Directo, los supermercados de formato pequeño para llegar a más lugares, los planes de millas, los clientes VIP, entre muchos otros esfuerzos por lograr la fidelidad de los y las client@s evitando que tomen contacto siquiera con la competencia.  Pero así no se logra fidelidad: es como pretender que la novia de uno le sea fiel evitando que conozca otros chicos.  Algún día los va a conocer.

Entonces llega el Marketing 3.0 con un tsunami de propuestas que hablan de la interactividad, de la profundidad de la información y de la responsabilidad.  El Marketing 3.0, en palabras del propio Philip Kotler “… es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El Marketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro…”  Utópico, piensan algun@s.  Igual pensaron en una encarnación anterior cuando Galileo decía que la Tierra se movía alrededor del sol.

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[1] Basic Marketing; Mc Carthy E.; Mc Graw Hill.  Su versión hispana lleva por título Marketing Teoría y Práctica.

[2] Fundamentos de Marketing; Kotler P.; Prentice Hall.

[Fragmento de artículo escrito por Iván Sierra en la Revista Industria publicada en marzo de 2010.]